Цена бесплатного пользователя, ч. 2

В первой части мы пришли к довольно странному выводу: «нулевая» цена вовсе не означает отсутствия обмена.

Бесплатный пользователь отдаёт продукту своё внимание, данные, контент, связи и репутацию. Взамен он получает не только возможности самой системы, но и годы сформированных вокруг неё привычек.

Деньги из этой конструкции исчезли. Отношения — нет.

И это важно не только для бизнеса.

За пределами ценника

Антропологи давно заметили, что человеческий обмен никогда не сводился к покупке и продаже.

Около ста лет назад Марсель Мосс исследовал общества, в которых огромное значение имел дар. На первый взгляд подарок противоположен торговле: один человек что-то отдаёт другому и ничего не требует взамен.

Но в действительности дар создавал сложную систему взаимности, обязательств и социальных связей.

Нечто похожее происходит и сегодня.

Компания бесплатно предоставляет человеку сервис. Она ничего ему не продаёт — но между ними постепенно возникают отношения. Чем дольше они продолжаются, тем труднее одной стороне просто сказать другой: «Мы вам ничего не должны».

Попробуйте после десяти лет закрыть бесплатную возможность, которой пользуются миллионы людей.

Юридически компания, возможно, имеет на это полное право. Социально всё оказывается гораздо сложнее.

Подарок успел превратиться в ожидание. Ожидание — в норму. А норма постепенно начинает восприниматься как право.

Свобода сказать «нет»

В этом отношении обычная коммерческая сделка обладает неожиданным достоинством: она довольно хорошо определяет границы.

Я плачу определённую сумму. Вы предоставляете определённую услугу. Если условия перестают устраивать одну из сторон, отношения можно прекратить.

В таких отношениях цена создаёт некоторую единицу измерения взаимных обязательств.

Бесплатность такую меру убирает.

Что должен сервис человеку, который десять лет пользовался им бесплатно?

А если он написал десять тысяч статей и именно благодаря таким авторам сам сервис и стал популярным?

А если разработчик построил поверх бесплатного API компанию, в которой теперь работают сто человек?

А если сообщество бесплатно исправляло ошибки, писало документацию и помогало новым пользователям?

Граница становится размытой.

И поэтому иногда отношения, построенные вокруг бесплатного продукта, оказываются даже сложнее обычных коммерческих отношений.

Нулевая цена — тоже цена

Из этого можно сделать несколько практических выводов.

1. Бесплатность не уничтожает обмен. Она лишь переводит его в другие единицы. Если человек не платит деньгами, стоит понять, чем именно он участвует в существовании системы.

2. Не всякая обратная связь имеет одинаковый вес. Если одна группа способна определять развитие продукта, а последствия её требований постоянно оплачивает другая, система рано или поздно начнёт искажаться.

3. Деньги передают информацию. Просьба пользователя показывает его желание. Готовность пожертвовать ради этого желания ограниченным ресурсом показывает его приоритет.

4. Возникшие отношения нельзя сводить только к формальному договору. Человек, годами создававший ценность внутри бесплатной системы, может не иметь формальных прав на неё — и всё же компания совершит ошибку, если решит, что никаких обязательств перед ним поэтому вообще не существует.

Но, пожалуй, важнее всего другое.

Мы привыкли считать ценой число на ценнике. Из-за этого бесплатность кажется отсутствием цены.

В действительности любая устойчивая система существует благодаря обмену ресурсами между её участниками. Деньги удобны именно потому, что делают часть этого обмена видимой и измеримой.

Когда мы убираем деньги, ресурсы никуда не исчезают. Исчезает только простая мера, с помощью которой мы привыкли их считать.

Поэтому правильный вопрос для бизнеса звучит не так: «Сколько бесплатных пользователей мы можем себе позволить?»

Гораздо правильнее спросить: «Какой обмен мы строим с людьми, когда на ценнике написан ноль?»

Потому что бесплатных пользователей не существует.

Существуют пользователи, которые платят чем-то другим.