Бесплатность считается одним из самых простых способов привлечь аудиторию.
Дайте человеку попробовать продукт бесплатно, снизьте порог входа, соберите вокруг него сообщество — а дальше кто-то купит платную версию, кто-то приведёт друзей или создаст контент.
Эта модель действительно работает. Но у неё есть одна любопытная особенность.
Бесплатный пользователь вовсе не бесплатен.
И дело даже не в серверах, трафике или работе поддержки. Гораздо интереснее другое: любой пользователь становится частью системы и начинает на неё воздействовать.
Он просит новые функции, сообщает об ошибках, голосует за развитие продукта, требует сохранить привычные возможности. И создаёт репутационные риски, если считает, что с ним поступили несправедливо.
Постепенно возникает странная ситуация: человек ничего не платит за продукт, но продукт уже не может с ним не считаться.
Цена как обратная связь
На рынок часто смотрят прежде всего как на механизм обмена ресурсами. Однако цена выполняет ещё одну важную функцию: она передаёт информацию.
Если тысяча человек говорит, что хотела бы получить некоторую функцию, это полезная информация. Но если тысяча человек готова за неё заплатить, мы знаем уже значительно больше.
Желания человека практически безграничны, но его ресурсы ограничены. Можно хотеть новый редактор, дополнительное облачное хранилище и ещё десяток возможностей. Но когда мы достаём кошелёк, приходится ответить: что из этого действительно важно?
В этом смысле деньги оказываются частью обратной связи между продуктом и окружающим миром.
Уберите цену — и сигнал не исчезнет. Он станет значительно более шумным.
Сто тысяч бесплатных пользователей способны отправить больше запросов и отдать больше голосов, чем тысяча платящих. Если компания следует самому громкому сигналу, продукт может двигаться в сторону тех, у кого в данный момент получается сильнее влиять на его развитие, а не тех, для кого он важен настолько, что они готовы оплачивать его существование.
С точки зрения кибернетики проблема почти классическая: управляющий сигнал начинает отделяться от обратной связи о последствиях решений.
Кто оплачивает чужие желания
У любого продукта есть ограниченные ресурсы. И далеко не все они измеряются стоимостью серверов.
Ограничено время разработчиков. Ограничено внимание руководителей. Ограничена способность поддержки отвечать на вопросы. Но существует ещё один особенно интересный ресурс — сложность самого продукта.
Каждую добавленную возможность приходится годами тестировать, документировать и учитывать при следующих изменениях. Даже маленькая функция увеличивает количество связей, которые разработчики должны держать в голове.
Сложность становится своеобразным общим ресурсом, который пользователи расходуют вместе.
Но если пользу от новой возможности получает небольшая группа, а расходы на её поддержку распределяются между компанией и остальными клиентами, возникает хорошо знакомая социальным наукам проблема: выгода от решения и ответственность за его последствия оказываются разделены.
Именно поэтому голосование пользователей само по себе ещё ничего не говорит о спросе.
Десять тысяч человек могут проголосовать за функцию, которую ни один из них не купил бы за пять евро.
Что означает «бесплатно»?
Но существует и обратная сторона.
Представим сервис, который десять лет бесплатно предоставляет человеку почту, хранилище или площадку для публикаций. За эти годы пользователь загрузил туда тысячи фотографий, написал сотни текстов, привёл друзей, выстроил привычки, а возможно, даже часть своей работы.
Формально компания всё это время делала ему подарок.
Но через десять лет отношения уже трудно описать одним словом «бесплатно».
Пользователь вложил в эту систему собственное время, данные, связи и часть своей жизни. Сервис получил аудиторию, сетевой эффект, контент и известность.
Денег между ними могло вообще не переходить. Но обмен всё равно происходил.
И вот здесь начинается самое интересное.
(продолжение следует)